张定生

在新媒体技术深刻变革的今天，医院宣传工作正面临前所未有的机遇与挑战。作为基层医疗服务的核心载体，定远县总医院积极探索符合县域医疗特点的宣传模式，将传统媒体优势与新媒体创新深度融合，构建起覆盖线上线下、兼具传播力与服务力的立体化宣传体系。本文结合实践经验，从价值重构、路径创新、机制完善三个维度，探讨互联网环境下医院宣传工作的转型方向。

一、互联网时代医院宣传的价值重构

传统医院宣传依赖报刊、电视等媒介单向输出信息，医院与受众缺乏有效互动，信息传播效果有限。微博、微信、短视频等新媒体兴起，公众成为信息传播的主动参与者，形成“UGC+PGC”混合传播格局。

定远县总医院顺应这一变化，建立“网站+微信公众号+抖音”新媒体矩阵，将宣传核心从“官方宣传”转向“民生服务”。通过制作疾病防治科普视频、开展专家直播答疑、发起患者故事征集等互动形式，吸引公众参与。2024年，医院网站、微信公众号粉丝量同比增长44%，互动留言量突破6千余条，实现了从“我说你听”到“共同发声”的转变，搭建起与公众沟通的桥梁，为构建良好医患关系奠定基础。

定远县总医院将宣传与医疗服务融合，针对县域常见的高血压、糖尿病等慢性病，组织医疗团队制作通俗易懂的短视频、图文手册，涵盖疾病预防、治疗、用药指导及生活调理等知识。

2024年，医院健康科普内容全网阅读量超50万人次，居民健康意识和慢性病管理意识显著增强。

二、新媒体环境下医院宣传的创新路径

（一）构建“矩阵化+场景化”传播体系

定远县总医院建立“县融媒体-总院-科室”三级账号体系，形成差异化内容生态。与县融媒体合作推出“周一说医”直播栏目和健康小剧场微剧集，2024年“周一说医”直播10次，收视达30余万人次；健康小剧场微剧8集，观看量50余万人次。

总院账号聚焦政策解读与公益活动，科室账号侧重专科技术科普。如儿科专家直播儿童疾病预防，单场观看量3万人次。三级账号上下联动，发挥主流媒体优势，突出总院引领和科室特色，形成协同宣传格局。

（二）创新“内容+技术”融合模式

定远县总医院护理部成立护理宣传小组，采用“短视频”策略转化医学知识。制作“手术室冷知识”等微视频，展示手术室环境和流程，消除患者恐惧；“肾结石排石操”微视频，示范动作要领，辅助患者治疗。小组从选题策划、剧本编写到拍摄剪辑，确保内容质量，微视频多平台分发，提升健康科普影响力。

三、医院宣传工作的长效机制建设

（一）构建“三全”管理体系

1.全员参与：激发宣传活力

将宣传工作纳入科室绩效考核，制定考核指标和奖励机制，鼓励医护人员参与科普创作和宣传活动。对表现优秀的科室和个人进行表彰奖励，如颁发荣誉证书、奖金等。

2.全流程管控：确保信息质量

制定新媒体内容审核制度，实行“三审三校”机制，初审由科室宣传员负责内容真实性、科学性；复审由宣传部门负责人审核政治导向、政策解读；终审由分管领导把控整体质量。

3.全周期评估：优化传播策略

建立传播效果评估模型，通过数据收集分析，了解各渠道和内容形式的效果，动态优化策略。

（二）强化人才队伍建设

组建跨学科团队，包括宣传专员、科室宣传员和医护人员。定期开展短视频制作、数据分析等培训，如2024年9月邀请县融媒体人员培训短视频制作，提升团队综合能力，适应宣传工作需求。

建立“健康科普专家库”，选拔沟通能力强、有公众影响力的医生担任主力。专家通过融媒体直播、录制视频、撰写文章等形式提升传播效能，《周一说医》栏目成为县域健康科普品牌，发挥专家引领作用，提升科普权威性和专业性。

结语

定远县总医院通过理念创新、路径重构与机制完善，走出了一条符合县域基层实际的宣传转型之路。未来，医院将继续探索创新，完善宣传体系，为县域卫生健康事业注入动力，也为其他医院提供有益借鉴，共同推动医院宣传工作发展。

（作者单位：定远县总医院）