李 强

未成年人是国家与社会的未来，未成年人保护工作不仅关系到家庭幸福、社会和谐，更关系到国家前途、民族命运。而广告作为大众媒体的重要组成部分，对未成年人有着潜移默化的影响，因此规范商业广告行为，为未成年人提供相对纯净的成长环境显得尤为重要。

未成年人保护是市场监管人的重要职责，下面，让我们结合当前社会形势浅谈商业广告与未成年人保护。

当今社会，商业广告已经成为日常生活中重要的一部分，对活跃市场经济、推动商业文明和社会进步具有重要作用，但是对未成年人而言，商业广告具有双重影响，不当商业广告的负面影响尤其值得重视。

近年来，“O泡果奶”电视广告含有表现未成年人早恋的情节，莎娃鸡尾酒电视广告含有未成年人饮用酒精饮品的情节等引发社会舆论关注的侵害未成年人身心健康的违法广告事件不断发生。由于未成年人的人格、价值观还处于模糊定形阶段，还不能独立判断、理性思考，这些违法广告的价值导向极易对未成年人产生误导，对未成年人的思维观念、价值观、行为认知、身心健康等造成不良影响，因此，完善相关法律规制，加强对商业广告的管理十分必要。

现行广告法中有关未成年人身心健康保障的内容主要有：广告不得损害未成年人身心健康；禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分代替母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；广告中无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象等隐私保护；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；针对十四周岁以下未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务内容和可能引发其模仿不安全行为等。这些法律条款都体现了国家对未成年人健康成长的高度重视。

随着互联网的普及，尤其是抖音等短视频平台的兴起，催生了一批网红、达人，其中不乏具有才艺的未成年人，他们的粉丝量甚至不逊成年网红。由于未成年人拍摄的广告会更容易引起其他青少年、儿童的购买欲，他们也成为了直播电商领域广告主关注的对象。

根据《中华人民共和国未成年人保护法》的规定， 不满八周岁的未成年人为无民事行为能力人，这个年龄段的未成年人是不能参加直播带货的。 那么年满8周岁但未满16周岁的未成年人直播带货就可以吗？答案是否定的。

首先，根据《电子商务法》的规定，主播属于电子商务平台上的电子商务经营者，应当具有完全的民事行为能力并对自己的行为承担法律责任，不满16周岁的未成年人显然不符合这个要求。

其次，社交平台或内容平台上的主播，其行为很多属于广告代言人的商业代言行为。根据《广告法》的规定，不得利用不满10周岁的未成年人进行广告代言。即便年满10周岁的未成年人也不宜从事直播带货活动。

最后，未成年人心智尚不成熟，过早介入商业活动不利于他们的健康成长。尤其是父母和监护人，应当创造良好和睦的家庭环境，依法履行对未成年人的监护职责和抚养义务，而不应将未成年人当做“营利”的工具。

保护未成年人，是党政职能部门、社会团体、未成年人的监护人和其他成年公民的共同责任，这其中也包括商家。保护未成年人的身心健康不仅要需要法律法规和相关监管部门的监督，也需要商家增强法律意识和社会责任感，把未成年人身心健康放在第一位，自觉规范商业广告行为，切实履行保护未成年人的责任。

（作者单位：滁州市市场监督管理局）